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中國奢侈品市場,比想象的更堅韌

中國奢侈品市場,比想象的更堅韌

Yvonne Lau 2021年09月19日
中國奢侈品市場數次在遭遇重大不穩定因素后實現反彈,顯示了這個市場的韌性,也說明人們的擔憂可能被夸大了。

近幾個月,中國收緊了對日常生活多個領域的監管:卡拉OK、電子游戲,乃至課外輔導班。8月下旬,“共同富裕”和“財富再分配”成為熱議話題。人們擔心,可能還會有一些禁令在路上,或許會抑制中國消費者對奢侈品的熱情。

中國對全球奢侈品消費的貢獻比例超高,去年已經增長至近2910億美元。在中國上周再次提出“共同富裕”的目標后,路威酩軒(LVMH)、開云(Kering)、愛馬仕(Hermès)和歷峰(Richemont)等歐洲頂級奢侈品集團短短兩天內就損失了共計700億美元的市值。

但中國的奢侈品市場——僅次于美國的全球第二大奢侈品市場,也是全球增長最快的奢侈品市場——此前也曾經歷過極端挑戰,包括2008年的金融危機、2013年中國的反腐行動,以及2020年的新冠肺炎疫情。中國奢侈品市場數次在遭遇重大不穩定因素后實現反彈,顯示了這個市場的韌性,也說明人們的擔憂可能被夸大了。

購買力

1999年,中國僅占全球奢侈品消費的1%。古馳(Gucci)和菲拉格慕(Ferragamo)等頂級外國奢侈品牌雖然在中國有售,但由于當時中國對外國投資的限制,它們只能在高端酒店設點銷售。

兩年后,中國加入世界貿易組織,不僅讓中國進一步融入全球經濟,也增加了中國公民購買外國奢侈品的機會。中國加入世界貿易組織“顯然促進了奢侈品牌的發展”,品牌可以開設旗艦店,直接把商品賣給消費者,法國Excelia商學院(Excelia Business School)的奢侈品管理教授塞雷娜·羅瓦伊在她2016年出版的《奢侈品中國方式:新型競爭場景的出現》中寫道。

中國市場化經濟的推進,加上該國中產階級的爆炸式增長——從2001年到2011年增加了2.03億人——推動了中國奢侈品市場在21世紀頭十年的繁榮。到本世紀末,中國的奢侈品消費占全球總額的五分之一。

2008年全球金融危機爆發時,中國的經濟和國民生活都好于西方國家。中國政府推出了全球規模最大的經濟刺激計劃,價值5870億美元,相當于中國國內生產總值的20%,是美國的三倍。克萊蒙特麥肯納學院(Claremont McKenna College)經濟學教授理查德·伯德金在2012年為《國際經濟研究》撰寫的一篇文章中寫道,2009年到2010年期間,刺激計劃“連同呼吁國內銀行降低貸款利率的措施,提振了……國內需求”。

中國消費者的信心推動了2008年后中國奢侈品市場的增長,盡管全球奢侈品市場在2008年和2009年分別縮水了2%和8%。根據市場數據公司歐睿信息咨詢(Euromonitor)的數據,中國奢侈品市場在2007年和2008年的年增長率為15%。奢侈品市場的定義包括奢侈品(服裝、酒類、汽車)和“體驗”類奢侈品(酒店和高端餐飲)。2009年,中國奢侈品市場的增長率下降了1%,但到2010年出現了反彈,飆升了36%。

零售研究公司CSG的執行董事西蒙·泰伊稱:“只要經濟保持增長,對奢侈品的消費和熱情就會持續強勁。”歐睿咨詢的高級分析師周科莫(音譯)表示,2009年后中國奢侈品市場的反彈“與(中國的)經濟復蘇和消費者購買力相符”。畢馬威(KPMG) 2010年的一項調查顯示,中國“在奢侈品消費領域頂住了全球滑坡的勢頭”,44%的中國受訪者表示他們的奢侈品消費一如往常。

圖片中國在全球奢侈品市場的占比。資料來源:歐睿咨詢

21世紀初以來,中國的奢侈品買家人口分布更為廣泛,來自不同收入和年齡的買家共同撐起了市場。周科莫表示,中國奢侈品市場實現了從富人送禮到個人消費的轉變,這推動了2014年以來的反彈。

2013年以后,中國奢侈品市場的反彈尤其要歸功于中國的千禧一代。在中國,千禧一代是“推動市場”的人,財富和消費是他們標簽的一部分,他們和成長在過去的父母不一樣,北京的市場洞察公司Young China Group的創始人及首席執行官扎克·迪赫特瓦爾德表示。到2016年,中國的千禧一代(根據貝恩咨詢公司的定義,出生于1983年至1997年之間)和Z世代(1997年以后出生)占了中國奢侈品市場增長的85%。

中產引擎

去年,新冠肺炎疫情嚴重打擊了全球奢侈品市場,全球銷售額下降14%至9050億美元,這是十年來首次下滑。與此同時,中國國內奢侈品市場增長1.4%,達到2900億美元;中國在全球奢侈品市場的份額達到32%,較上年增長5%。到2025年,中國奢侈品市場可能會成為全球最大的奢侈品市場,盡管隨著行業逐漸成熟,增長速度已經放緩。

圖片中國2006年以來的奢侈品市場增長。資料來源:歐睿咨詢

“新冠肺炎疫情期間,由于經濟和管控政策限制了進店購物,全球奢侈品市場(出現萎縮)。然而,中國內地市場在解封后出現反彈。貝恩公司的布魯斯·蘭內斯將反彈歸因于“四個引擎”:中國購物者在國內而非國外購物;中國在海南島設立了免稅店;千禧一代和Z世代消費者;奢侈品網購的持續增長。

中國的千禧一代仍然是市場的主力軍,但Z世代已經成為日益壯大的奢侈品消費力量。例如,2021年前三個月,在中國年輕消費者的推動下,旗下擁有200多個精品品牌的阿里巴巴天貓奢品銷售額飆升了159%。阿里巴巴表示,該平臺80%的用戶年齡在35歲及以下,增長最快的群體是18至25歲的人群。

至于“共同富裕”,專家說上述講話再次說明了中國政府對國內中產階級的支持,考慮到他們是奢侈品消費的主力,可能反而對市場有利。實現共同富裕可能意味著要管控中國高調的超級富豪——這與2013年的行動相似。Jefferies公司的分析師弗拉維奧·塞雷達和凱瑟琳·帕克在8月的一份報告中寫道,中國的超級富豪不會因為“消費本身,而是因為其高調”成為目標。

塞雷達和帕克寫道,政府可能更關注“在社交媒體上過度炫富的行為,這讓99%的人感受到收入差距。”上海奢侈品營銷機構Activation Group的首席執行官史蒂夫·劉表示,政府對公開展示奢侈品等行為的關注意味著私人飛機和游艇等高價商品的銷售可能會受到沖擊。

塞雷達和帕克說:“目前看來……市場的擔憂可能被夸大了。對‘炫富’的關注產生的影響可能沒有人們擔心的那么嚴重。”但他們提醒道,如果政府后續采取了更嚴厲的舉措,情況也可能很快發生變化。他們表示:“更廣泛的富裕(意味著)更多的中產階級,這有利于奢侈品消費,但前提是對高消費人群進行‘管理’,而非懲罰。”

就目前而言,中國的消費將繼續。

正如專注于中國市場的研究機構美瑞斯的高級分析師雅各布·岡特所說:“(中國)仍然希望消費者繼續消費——也許只是不要那么張揚。”(財富中文網)

譯者:Agatha

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